一、MCN介绍
（⼀）短视频MCN概念界定
MCN的全称为Multi-Channel Network，可直译为“多频道⽹络”，最早发源于国外短视频平台YouTube。2016年，MCN开始进⼊中国，并在我国独特的互联⽹环境下⽇益本⼟化。⽬前，中国本⼟的MCN已经演变为连接短视频平台、内容创作者和⼴告商的专业机构。作为沟通三⽅的桥梁，MCN对三⽅皆有益处。 MCN机构的⾸要任务是把不同的UGC或PGC聚合起来，并为内容⽣产者提供创作、运营、营销等⼀整套专业化服务，帮助他们实现稳定的商业收益。对于平台⽽⾔，MCN机构能够保证持续、优质、多样化的内容输出，有利于平台的良性发展。对于变现⽅⽽⾔，相较于UGC和PGC更有实⼒的MCN⽆疑意味着更⾼的转化率，是更好的⼴告投放对象。
（⼆）短视频MCN机构的特征
MCN在中国独特的互联⽹环境中不断演变，⽬前已形成有别于UGC、PGC、PUGC模式的鲜明特点。
1、内容⽣产⼯业化
从UGC到PGC再到MCN，短视频的内容⽣产⽅式在短短⼏年的时间内经历了草根创作、⼩作坊、⼯⼚化的快速演变。MCN模式下的短视频内容⽣产有着链条式的⼯业化流程机制，能够实现批量⽣产，保证产量规模，确保持续的内容输出。各个MCN机构也都有着⾃⼰的标准，从⽽达到⽣产的规范化。同时，内容的规模化和规范化也进⼀步提升了内容创作的效率，热点快速切换的互联⽹时代，保持⾼效率、紧跟潮流直接影响MCN机构的⽣存。此外，MCN机构的⼯业化也能够对内容质量进⾏严格的把控，从⽽延⻓达⼈⽣命周期，提升转化率。
2、运营能⼒专业化
短视频MCN快速发展的浪潮下，MCN机构纷纷开始在内容⽣产的各个环节寻求具有丰富经验的专业团队⽀撑，其从业⼈员⽇益变得职业化和专业化。⽬前，⼀家成熟的短视频MCN机构基本具备专业的内容制作能⼒、内容分发能⼒、全⽹营销能⼒、粉丝管理能⼒，甚⾄具备可以对内容⽣产者进⾏全⽅位评估的数据分析能⼒，帮助内容创作者进⾏IP孵化和商业变现。运作的专业程度已然成为MCN机构在竞争激烈的短视频领域中制胜的关键。
3、内部资源共享化
⼀个聚合了众多内容创作者的MCN机构可以被视为⼀个联盟，积极参与外部竞争的同时，这个“联盟”格外注重资源整合和内部合作。除了硬件设备资源，IP资源、⼴告主资源、电商平台资源也均为共享化。此外，由于达⼈⽣命周期⼀般较短，且单个达⼈和IP具有变现天花板，为了将所有达⼈和IP聚合起来实现群聚效应，联盟内容创作者的交流、合作、互推也已经成为MCN机构的常规做法。抖⾳上普通达⼈拍摄视频时头部达⼈客串出镜、⼤号转发⼩号、达⼈相互评论等流量导流现象屡⻅不鲜。通过团队内部跨界合作，提升矩阵影响⼒，实现联动共赢和利益最⼤化，这种抱团取暖的做法正是MCN机构参与市场竞争的⽅式
⼆、抖⾳MCN机构⾯临的发展瓶颈
抖⾳MCN机构在快速的发展过程中，也⾯临着⼀系列不可忽视的问题。其压⼒不仅来⾃抖⾳平台的种种制约，还有商业变现这⼀核⼼难题。此外，严重的⻢太效应也使众多中⼩型MCN机构的⽣存愈发艰难。
（⼀）抖⾳对MCN的限制
不同于其他平台对MCN机构的⼤⼒招揽，有着防备⼼理的抖⾳对MCN机构有着诸多限制，如抬⾼申请⻔槛、禁⽌⾃由签约红⼈和强迫MCN机构签订独家协议，严重影响着MCN机构的发展。
1、申请⻔槛逐渐抬⾼
相较于初期靠发放平台补贴吸引MCN机构⼊驻，做⼤做强后的抖⾳明显抬⾼了准⼊⻔槛。这⾸先体现在对达⼈账号数量的要求有所提⾼。2017年，抖⾳对MCN的要求是只需要有5个达⼈账号，⽽⽬前MCN机构的申请要求是必须有15个达⼈账号和原创内容。其次是对产量的强制要求，认证MCN必须保证每周更新，且保证每⽉产量达标。最后是限制内容品类，基于⽬前抖⾳颜值类视频内容过多，为了平台内容的多样化，抖⾳更倾向于签约⾮颜值类MCN。对于普通MCN机构⽽⾔，在不与其他机构合作的情况下保质保量，紧跟抖⾳的内容发展⽅向运营15个账号，且确保每周产出内容是很困难的，这就使得相当⼀部分MCN机构被挡在了⻔外。
2、红⼈签约限制重重
为了获取更多的达⼈资源，防⽌MCN机构携带红⼈转移⾄其他短视频平台，抖⾳除了⿎励签约其他短视频平台达⼈，还禁⽌签约站内粉丝量超5000⼈的红⼈。理想状态下，平台和MCN机构各有分⼯，平台负责分发，MCN机构提供内容输出；⽽现实情况下，基于商业营收和在达⼈、平台内容调性上拥有更多话语权的双重考虑，各⼤短视频平台都不同程度地扮演起MCN的⻆⾊。2017年起，抖⾳开始直接签约和管理红⼈，即红⼈在抖⾳的商业化运作均由抖⾳⾃主完成，这意味着抖⾳⾃身成为⼀家MCN机构。既制定游戏规则⼜参与游戏的抖⾳⽆疑是霸道的，对于MCN机构⽽⾔，与平台争夺头部⽹红资源、竞争流量和⼴告收⼊显然是困难和不公平的。
3、独家协议强迫站队
随着短视频平台的竞争愈发⽩热化，为了抢夺红⼈，各⼤短视频平台⼤打资源战，⼀向强势的抖⾳也开始通过与粉丝量在100万以上的⼤型MCN机构签署独家协议来强迫MCN机构站队。对于签署独家的MCN机构，抖⾳承诺在提供资源曝光的基础上，每⽉提供3单以上的⼴告，并⽀付5000元保底费。然⽽，基于抖⾳的内容推荐算法，平台粉丝黏性不像微博等平台强，这就导致MCN机构在抖⾳的商业变现情况并不稳定。为了最⼤程度获取盈利，MCN机构普遍采⽤了“⼴撒⽹”的⽅式，多平台同时分发内容，“抖⾳圈粉，引流粉丝，微博变现”的现象在MCN机构圈内⾮常常⻅。签署独家协议便意味着MCN机构的盈利希望全部寄托在抖⾳⼀家平台上，⽽在短视频平台⼤多⽣命周期不⻓的背景下，抖⾳也存在太多不确定性。与独家协议承担的⻛险相⽐，抖⾳开出的条件显然太低。
（⼆）盈利困难
艾媒咨询数据显示，2022年只有29、5%短视频MCN机构实现盈利，21、4%的MCN机构收⽀相抵，⽽近⼀半MCN机构尚未实现盈利③。可⻅，盈利仍然是⽬前短视频MCN机构普遍⾯临的最⼤痛点，其原因在于平台补贴⼒度的减⼩和MCN机构⾃主盈利效果不佳。
1、平台补贴⼒度减⼩
为了在资源抢夺战中获得优势，抖⾳于起步初期推出了⼤规模的补贴政策招募达⼈，吸引了众多闻⻛⽽动的“淘⾦者”，⼤批中⼩型MCN机构扎堆⼊驻。然⽽，补贴并不是⻓久之计，当短视频平台的资源抢夺战进⼊下半场，平台的补贴⼒度⽇益降低，与此同时，抖⾳逐渐坐稳移动短视频⾏业头把交椅，其运营态度也从积极招募转向“冷启动”，视频补贴变得微乎其微，MCN机构的红利期随之消退，“变现难”问题愈发凸显，⽣存压⼒逐步增⼤。
2、⾃主变现效果不佳
除了依靠平台补贴，抖⾳MCN机构也都曾积极探寻⾃主变现⽅式，然⽽实际效果并不尽如⼈意。⼴告这⼀最为主流的变现⽅式，实际上是⼀种⾃杀式盈利，⼴告植⼊因粉丝黏性不⾼⽽推⼴效果不佳，并且因伤害粉丝⼼理造成粉丝流失。在抖⾳这个“流量洼地”上吸粉较为容易，但由于粉丝黏性较弱，转化率不⾼，电商导流业绩平平，加之⽇益升⾼的获客成本及对第三⽅平台的较强依赖性，开通电商的实际效果并不理想。此外，内容付费受限于内容质量和版权问题，IP授权为IP孵化时间周期⻓、孵化成本较⾼、培育出爆款IP具有偶然性等原因所掣肘，艺⼈经纪也因专业性不⾜⽽鲜有MCN机构尝试成功。
（三） ⻢太效应⽇益加剧
2022年，中国短视频MCN机构已近4000家，预计到2023年将出现超过5000家MCN机构。越来越多MCN机构的诞⽣使得短视频MCN⾏业表⾯繁荣，实际上却是⼏家欢喜⼏家愁。⾏业愈发凸显的⻢太效应正在威胁⼤多数MCN机构，尤其是中尾部MCN机构的。
1、 ⾼起点带来良性循环，头部MCN机构愈做愈强
对于MCN机构⽽⾔，⽩⼿起家并没有那么容易。许多知名MCN机构从⼀开始其背后就倾注了⼤量的资本。资本的⾼起点为其带来优越的达⼈资源，资本实⼒强的MCN机构对达⼈的吸引⼒远远超过其他普通MCN机构，这便使得有资本加持的MCN机构能够圈占到⼤量头部内容创造者。2018年6⽉，超过90%的抖⾳头部红⼈都已经被头部MCN公司收⼊囊中。此外，由于在发展和转型中需要资本⽀持，因此近两年众多MCN机构纷纷寻求融资机会，⽽资本市场显然更⻘睐于⼤型MCN机构，⾏业的⼀些A轮、A+轮、定向增发类的融资普遍集中在头部MCN机构。最初资本的加持使得头部MCN机构赛道领跑，随之吸纳更多头部红⼈加⼊，达⼈资源逐步扩张，实⼒的增强⼜使之获得资本的追加……如此良性循环使得头部MCN机构组织规模逐渐增⼤，越做越强，头部MCN机构所创造的收益已占整个市场收益的六成以上。
2、红⼈出⾛现象严重，⼩型MCN机构终做嫁⾐
尽管⼤型MCN机构更易争抢到IP，但并不意味着⼩型MCN机构完全没有靠⾃身拼出⼀⽚天的机会。然⽽，即使能够凭借个⼈实⼒培育出爆款IP，最终也极有可能为⼤型MCN机构做了嫁⾐。在签约和契约制度尚不完善的短视频⾏业内，红⼈出⾛现象频繁发⽣，因此，在⼩型MCN机构初露锋芒的红⼈或被⼤型MCN机构挖墙脚，或主动选择跳槽，当家红⼈的流失是抖⾳⼩型MCN机构普遍⾯临的痛点。⼀旦头部⼒量被其他机构挖⾛，整个⾏业的⽣态平衡被打破，中尾部MCN机构愈发⽆法突围。
三、抖⾳MCN机构发展的建议
平台与MCN互相依存的关系意味着抖⾳MCN机构⾯临的诸多难题不仅威胁着MCN机构的⽣存，也关系着抖⾳平台的⻓久发展。因此，抖⾳MCN运营模式的优化需要抖⾳平台和MCN机构共同努⼒。
（⼀）放宽限制，提供更⾃由的环境
重重束缚之下的抖⾳MCN机构显然活⼒不⾜。在竞争愈发激烈的背景下，抖⾳定将在开放与不开放间做出抉择，若抖⾳出于⻓久、良性发展的考虑，那么“松绑”和开放势在必⾏。
1、“松绑”：为MCN机构解除束缚。
如今，短视频平台和MCN机构正逐步成为互相依存、平等共⽣的关系：短视频平台是MCN机构赖以⽣存的⼟壤，平台的⽤户流量是MCN机构内容变现的基础，⽽MCN机构也在以持续的、⾼质量、⼤规模的内容⽣产量反哺短视频平台，拥有优质内容⽣产能⼒和运营能⼒的MCN成为短视频平台抢夺的重点资源。然⽽在坐稳了短视频⾏业头把交椅后，抖⾳显得愈发强势和霸道，签约限制让MCN机构⼼⽣不满，独家协议强迫MCN站队等，种种限制使得MCN机构被束缚了⼿脚，尤其抖⾳中尾部MCN机构愈发举步维艰，不少MCN机构在苦苦⽀撑不久后选择离开。为了使抖⾳MCN机构放开⼿脚，⾃由发展，抖⾳应当放宽限制，取消签约限制、独家协议等条款，为MCN机构“松绑”。
2、开放：吸引更多MCN机构。
⽬前，抖⾳逐渐抬⾼的进驻⻔槛将⼀⼤批渴望⼊局的中⼩型MCN机构拒之⻔外。在短视频⾏业竞争⽇益激烈的当下，各⼤短视频平台为了抢夺优质红⼈资源纷纷推出MCN战略，以贴现、资源、政策等优惠吸引MCN机构⼊驻。2018年，腾讯旗下的微视便以巨额补贴为诱饵，引得众多MCN机构放弃抖⾳，转战微视。尽管微视的竞争效果不佳，但越来越多的MCN机构不再以平台流量为唯⼀导向。在变化莫测的互联⽹环境下，抖⾳若再不为MCN机构提供更加开放、⾃由的环境，并提供⼤⼒度的扶持、优惠政策，未来其他短视频平台突出重围，赶超抖⾳也有着很⼤的可能性。因此，抖⾳亟需从半开放转向开放，降低⻔槛甚⾄取消⻔槛，主动邀请MCN机构⼊驻。
（⼆）垂直领域深耕：探索多元化盈利模式
⽬前，抖⾳MCN机构盈利困难的核⼼症结在于粉丝黏性低和变现⽅式单⼀。移动互联⽹时代，短视频⽤户对内容的需求愈发垂直化、细分化，因此垂直深耕正是增强粉丝黏性、提升转化率的突破点。打破依赖⼴告的单⼀格局，多种盈利⽅式⻬下，才能将效益最⼤化。
1、垂直领域深耕，增强⽤户黏性
在MCN⾏业⾥，⽆论是何种变现⽅式，本质上都是将粉丝转化为流量，因此终究依赖⽤户黏性。在短视频领域，聚焦于某⼀品类的垂直类MCN能够根据⽤户画像，在⽣产、分发、变现等⼀系列环节中更加准确地运作，从⽽获取较⾼的粉丝黏性，提⾼品牌影响⼒，在粉丝转化率上更具优势。⽬前，由于⻔槛较低，美妆、时尚、⽣活类领域已然成为红海，⼤批MCN机构扎堆聚集，市场⾼度饱和，竞争⼗分激烈，⽽⻔槛稍⾼的科技、知识、时政等领域是尚待挖掘的蓝海，具有较⾼的商业和市场潜⼒，或将成为未来MCN机构垂直深耕的新⽅向。
2、多种盈利⽅式并⾏：打出变现组合拳
尽管在整个短视频MCN⾏业⾥，多元化的盈利模式已经初步形，但对于⼀家MCN机构⽽⾔，盈利模式仍然普遍较为单⼀。⼤多数MCN机构依赖⼴告主进⾏变现，主打品牌曝光的⼴告植⼊是其收⼊的主要来源，只有少数头部达⼈才能获得品牌代⾔，⽽⾃营电商只有像⼀条视频这样成⽴较早、有资本扶持的⼤型机构才能够运营成功，孵化出爆款IP，并通过IP授权实现商业变现。在粉丝黏性不⾼、竞争对⼿众多的情况下，积极探索多元的商业变现模式，并将其成熟化，是MCN机构在市场上站稳脚跟的关键所在。
（三）摒除⻢太效应，扶持中尾部MCN机构
在头部MCN机构吸引⼤规模流量的同时，⼤量中尾部MCN机构贡献的⻓尾效应也不可⼩觑，多样化的短视频内容⽣态环境需要中尾部MCN机构的存在，⽽中尾部MCN机构⽣存状况的改善离不开抖⾳平台的⾼度重视和全⽅位扶持。
1、提⾼重视程度：关注中尾部MCN机构⽣存状况。
随着MCN机构之间竞争的加剧，⾏业⻢太效应愈发严重。由于⼤多数⽤户对于普世的内容追求是趋同的，因此制作更加精良的视频内容更受欢迎。据统计，抖⾳头部MCN的视频⼏乎占据了近⼀半的总播放量，⾏业的快速洗牌使得众多中尾部MCN机构在⼤浪淘沙中逐渐失去战⽃⼒。然⽽⻢太效应的凸显对抖⾳平台来说并不是⼀件好事，因为头部MCN机构终归还是少数，中尾部MCN机构的存在能够发挥⻓尾效应，⽣产出海量的多样性内容，满⾜平台⽤户的需求，有助于营造更加良性、活跃的⽣态环境。因此，抖⾳不应漠视甚⾄⽆视中尾部MCN机构的⽣存现状，⽽应对其保持和头部MCN机构同等的重视程度。
2、加⼤扶持⼒度：探索多元的扶持⽅式。
中尾部MCN机构的⻓久⽣存需要抖⾳平台加⼤扶持⼒度，在运营指导、流量倾斜、现⾦补贴、优惠政策等⽅⾯全⽅位地给予⽀持。在运营指导上，抖⾳平台可⽆偿为中⼩型MCN机构配备内容顾问，指导其理解抖⾳平台的发展调性和内容策略，并提供选题指导、商业变现咨询等服务，帮助其增强存活能⼒和竞争⼒。在流量倾斜上，专属的流量扶持，如合理增⼤曝光次数能够帮助MCN机构快速融⼊抖⾳的内容⽣态。在现⾦补贴上，抖⾳可采⽤阶梯式奖⾦奖励的⽅式，达到扶持和⿎励中⼩型MCN机构的双重⽬的。在优惠政策上，降低中⼩型MCN机构准⼊⻔槛、放宽红⼈签约限制能够给予中尾部MCN机构更多信⼼。此外，版权保护、⼈才输送等⽅式也可成为有益的尝试。